2.5亿曝光量 文创火爆年货节2022年12月26日至2023年1月7日，由中国文物报社和抖音平台共同发起的首届“文创年货节·博物馆里过新年”活动圆满举行。

这是一场名副其实的文创盛宴。

27家博物馆参与，抖音端话题、直播、短视频总曝光量超过2.5亿次。

直播50余场，直播总曝光量超过1000万人次，总粉丝量超过3800万，文创产品销售量近万件，文创相关类目销售额环比上月增长326%，销量环比上月增长644%。

文创直播新鲜有料，文化助力知识传播

博物馆踊跃参与，以丰富的文创产品、有趣的文物故事、轻松的讲解方式拉进与观众的距离，身体力行“让文物活起来”。

区别于单纯追求销量收益，本次直播活动，主办方与博物馆将重点放在知识传播上，讲解员变身知识主播，讲解文物知识的同时引发观众购买博物馆“文创年货”的兴趣。如河南博物院“考古盲盒”、甘肃省博物馆“马踏飞燕”绿马玩偶、江西省博物馆“伏鸟双尾青铜虎”小鸟虎系列文创、苏州博物馆“秘色瓷莲花碗”冰箱贴等，博物馆把文创产品作为陈列展览的一种延伸，通过文创产品，将蕴含在文物中的文化元素挖掘出来、传播开来，让公众、特别是青少年，在使用产品的过程中，了解、认识、认同传统文化，坚定文化自信。

当历史文化IP“触网”，会产生怎样的“化学反应”？河南博物院院长马萧林认为，借助短视频和直播带货等互联网新方式，年轻人对河南和黄河文化有了全新的认识，非遗商品、手工艺品实实在在地走进了年轻人的生活，不仅有利于黄河文化“活”起来，更有利于黄河文化传下去。

江西省博物馆的短视频作品是以不同主题和内容划分系列的，每个系列聚焦点各有侧重。深厚的传统文化，通过通俗且接地气的讲解，变得生动易懂。“我们不单纯为了销售，更重要的是通过直播的方式传播文化，通过文创产品传承创新，连接古今，点亮美好生活”，江西省博物馆馆长叶蓉表示，“希望借着小小的文创产品，让大家能更好地去触摸过往，感知历史，爱上传统文化。”

本次活动，多家博物馆将直播间搭建在展厅一角，或将文创商店使用“文创年货节”创意虚拟背景，给用户带来新鲜体验；讲解员用家乡话、顺口溜讲文物故事，介绍文创产品，轻松的氛围收获不少粉丝关注；直播间开启主播聊天模式，及时沟通反馈弹幕问题，科普文创背后的故事，增强互动性的同时展现专业讲解员素质。

产品契合当下需求，活动话题引发关注

甘肃省博物馆“马踏飞燕”绿马玩偶，无疑是本次文创年货节最受追捧的产品，大家都希望“绿马”相伴，健康平安。“绿马的成功是运气，但绝不只是运气。”作为文创业务的主理人之一，甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心参与了“绿马”手绘初稿到第一批实物交货的全过程。事实上，甘肃省博物馆的文创已运营七年有余。在运行之初，团队就根据镇馆之宝“铜奔马”设计过相关的衍生产品。“但当时的创意有些‘保守’，更多的产品落在书签、笔记本、徽章、冰箱贴这类偏实用的物件上，并没有将文物IP卡通化。毕竟，当时还缺乏一群年轻且有消费能力的受众，直播带货平台销售模式也没有被关注”，崔又心说，“‘绿马’的成功就在于我们把文物形象拟人化，让它以一种更贴近当下年轻人审美、日常生活的物态去呈现，成为一种年轻、潮流、接地气的文化传播方式。”

文创产品符合当下受众的审美需求，活动话题也必须契合潮流，引发观众兴趣，主动参与并乐于传播。本次活动，博物馆、抖音达人和普通创作者均参与了“博物馆里过新年”短视频话题活动，共发布短视频178条，分享文博知识和文创好物。

参与活动的博物馆也创作了馆藏文物及代表性文创产品相关短视频，“穿越”“探店打卡”“家乡话”等主题文创故事一应俱全，极具创意，更有平台宠物类创作者参与话题互动，巧妙以宠物元素介绍博物馆文创产品，形成“破圈”效应。

截至1月7日统计数据显示，“文创年货节·博物馆里过新年”活动在抖音端内的话题、直播、短视频等方面总曝光量超过2.5亿次。主话题“博物馆里过新年”播放量2.1亿次，“抖in博物馆”1509.9万次，“看见手艺计划”1918.9万次，行业话题“被故宫文创绝美国风拿捏了”2416万次。主话题“博物馆里过新年”登上2022年12月30日抖音热榜总榜第15名，社会榜第8名。

传统媒体与新媒体融合，文物资源搭载多元平台

本次活动，由中国文物报社和抖音平台共同合作主办，这是一次跨界，也是一次破圈，双方的合作不止体现在“你吆喝来我搭台”，而是发挥各自优势，将传统媒体与新媒体相融合的传播方式发挥出最大效能。

配合直播活动，学习强国、人民论坛网、央广网、新华每日电讯、新华财经、光明网、中国日报网、中国青年网、文旅中国、中国网、中国旅游新闻客户端、中国财经时报网、中国经济新闻网、环球网、凤凰网、新浪、搜狐、腾讯、今日头条等百余家媒体传播发布新闻报道220余次，内容涵盖活动预热、活动全流程介绍、博物馆专题深度采访等，活动主视觉、博物馆及群像海报及短视频也在相关媒体平台进行配套推送。选取甘肃省博物馆、江西省博物馆、河南博物院和苏州博物馆作为代表，开展博物馆文创深度报道，在活动全过程的各个阶段通过多种渠道平台进行全网发布，其中《穿越千年的“绿马”，从这里飞入寻常百姓家》《她的美，终于爆红》在有关微信公众号首发后获得阅读量超过10万。发动所有参与活动的博物馆制作海报、发布直播预告，各博物馆在其官方网站、微信公众号、微博对活动进行宣传报道，总体阅读量突破百万，形成传播矩阵效应。抖音平台内上线“文创年货节”专区，打造“文博直播”“文韵迎新”“文创好物”版块，以专题形式集中展示和推介百余款特色文创，满足多样文化消费需求；通过技术手段，向全国用户投入搜索资源，投放两次活动开屏展示，支持直播场次28个，加推视频116条，累计收获超3500万人次曝光量。

“文创年货节·博物馆里过新年”活动，将博物馆与视频平台和电商特色相结合，发挥内容、流量和技术优势，融合当下社会传播趋势，契合互联网社交习惯，挖掘用户消费需求，为观众讲述文创故事、文物故事、博物馆故事、中国故事，让丰富多彩的文物资源搭载多元传播平台，为文物和博物馆收获更多流量与关注，为中华优秀传统文化传承创新注入源源不断的能量，更为崭新的2023年开了一个好头！

（张硕 芈韫婧）